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麦克卢汉媒介决定论
他认为传播媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯。即不同的媒介会
调动不同的人类感官,引起不同的思考模式,因而得到不同的传播效果。他提出了感官比例与
感官平衡的概念。总之他认为媒介重要效果来自它的形式而不是内容。
信息沟和知识沟理论
属于适度效果论的相关研究范畴。“信息沟”由卡茨曼提出。认为:
新传播技术的采用带来整个社会的信息量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此
;
新传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的;
信息富裕阶层比其他人更容易拥有信息优势;
新媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势更可能是旧的信息沟还没有填
平,新的信息沟又出现。
知识沟理论认为:
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来
知识量增加,但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是
两者之间的知识鸿沟不断变宽,差距不断扩大。
造成知识沟扩大的因素有:接触媒介和学习知识的经济条件;传播技能上的差异
;社交范围的差异;已有知识储存量的差异;信息的选择性接触、理解和记忆的因素;大众传
媒的性质。
媒介霸权论
该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想,大众媒介是被统
治阶级控制,并帮助统治阶级控制社会其他人的工具,大众媒介内容满足了统治阶级的意识形
态要求。
电视暴力的效果
属于适度效果的相关研究范畴,利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现
的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性
的表达了受众的暴力倾向,可以抵制实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力
行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制,促使实际发生
。如果最后一种假说成立,则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用,使人们认为暴力是人际关
系中可以被接受的方式。
社会学习理论
在分析电视暴力效果时特别有用,其实是大众传播效果分析的普遍性原理,霍夫兰
从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。由班杜拉提出。早期形式是强化理论,指出某种行
为得到奖励而被强化时,学习过程就发生了。该理论承认人们具有认识和思考能力,可以通过
观察体验获得知识,这种学习可以通过大众媒介发生。
教养理论
伯格纳提出。现代社会,大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实
世界发挥着巨大的影响,由于大众传媒的某些倾向性本能,人们在以上中描绘的主观现实与实
际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时,这种影响不是短期,而是一个长期的、潜
移默化的“培养”过程,它在不知不觉中制约人们的现实观。
另一方面,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有
一种“共识”,只有如此,社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务
。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动,向人们提供关于外部世界及其变
化的信息,用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。
“讯息依赖”模式
该模式不同于“使用与满足”模式,它把传播效果同社会文化和群体规范联系起
来,把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面,它的传播效果表现在讯息传播日积月累,
潜移默化地作用于受传者,使其有意无意地接受着讯息,并按社会文化规范作出解释:
使用与满足——劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变
讯息依赖——劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息,按社会准则作出解释->导致受众
态度行为改变
美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论,对效果的研究
更加成熟。研究方向主要趋于“受众—效果”和“内容—效果”两大方向,依然以强效果论为
主。
大众传播对社会和文化的影响:
大众传播媒介通过传播有关新思想和新技术的信息,促进和拓展社会变革
;
大众传媒制造和传播各种文化,对文化产生影响,所以也是大众文化的工具
,并能统一受众的文化,进而使所传播的文化内化,使之得以延续和发展;
大众传播对个人和群体的影响:
大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上,大众传媒通过信
息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式,是社会化的重要因素;
大众传播影响了公众对现实问题以及其重要性的认识 。
传播实践论
广播电视传媒研究
广告媒介及整合营销传播研究
西方宣传及跨文化传播研究
西方广播电视传播机制
公共广播电视体制
商业广播电视体制
西方公共广播电视体制
国有社会公营体制
社会联合公营体制
国会主导下的国有公营体制
政府主导下的国有公共体制
公共广播电视体制(the public broadcasting and television institutions)
指国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营,一般是由政府任命或批
准的一个半独立性的媒介机构,但政府不直接经营日常的广播活动。在这种体制下,公共体系
的经费来源主要靠电视机执照费以及部分国家财政拨款。国家一般禁止这类广播电视机构播放
广告。
1、国有社会公营体制
以资产国家所有和经营活动由公司在社会参与下自主进行为基本特点。
从广义上讲,国有社会公营广播电视体制包括国有政府主导型、国有国会主导型
和社会联合公营型诸多体制,因为当代,尤其是20世纪80年代以来,所有这些公共广播电视体
制类型其最高层的人事构成和总体财政状况是由社会各基本政治力量共同决定的,而电台电视
台基本上是依法自主经营,政府—般专事间接调控。
从狭义上讲,所谓国有社会公营广播电视体制,它跟政府或国会主导之下的公共
广播电视体制最大的区别是:由于法律的明确规定或强大的文化传统,政府和国会都不能主导
国有公营型广播电视公司最高管理机构的人选。
2、社会联合公营体制
社会联合公营广播电视体制,是以众方政治力量共同认可公共广播电视组织结构、领导人
选和大政方针为核心特征的。跟国有社会公营广播电视体制相比,社会联合公营广播电视体制
虽然同属于公营广播电视体制范围,但是有其特殊之处 :其一是公有制形态多样,主要有国
家所有、地方所有、公众团体所有和社区所有等 ;其二是经费来源更加多元,除了视听费、
国家财政补贴和广告收入之外,还有公司、社团、个人捐资等 ;其三是众方政治力量的共同
认可发挥着主导性的政治调控作用,这可以说是此类广播电视体制的突出特点。
在国有社会公营广播电视体制中,中央政府广播电视主管部门一般不能干涉和直接影响社
会联合公营广播电视经营机构的人事安排和节目内容,只能依法进行很有限的宏观调控。
当代西方社会联合公营广播电视体制大致可区分出地方联合型、社区/ 文化联合型、党派
联合型、公众团体联合型多种形态。
3、国会主导下的国有公营体制
在国会主导之下的国有公营广播电视体制中,国会是决定全国性公共广播电视的
中心力量,在机构组建,尤其是公共传媒领导人选安排,或在日常行业行政监管方面发挥着主
导作用。国会也不直接对公共广播电视进行行业行政管理,而是让独立的国家广播电视行政机
构和政府相关部门负责宏观调控。由于各国政治文化传统、国会组织结构和有关公共广播电视
法规体系差异很大,所以国会主导下的国有公营广播电视体制呈现出不同的政治特色,有的党
派特征明显,诸如意大利,有的则相反,诸如丹麦;有的社会代表性较大,有的则不然。
4、政府主导下的国有公共体制
政府主导下的国有公共体制,是以中央政府作为最终向国会负责的主要角色对公共广播电
视进行领导为基本特征。在此公共广播电视体制中,虽然公共广播电视经营机构原则上依法具
有独立公益法人地位,但是中央政府首脑以及相关职能部门可以,也习惯于对公共广播电视经
营机构一方面在宏观上进行政策引导,另一方面在微观上以行政手段主导其经营方式、财政收
支、人员调动,甚至节目安排及其内容。
BBC的公营体制
1922年,由6家大无线电公司为主,率先组成了一个小小的广播系统,即商营性的BBC。
政府给予BBC广播事业的垄断经营权。
以BBC第一任总经理约翰•瑞斯(JohnReith)为代表的广播界呼吁广播媒介脱离
商业公司而独立。瑞斯的理想,是使广播服务超越利润和娱乐的局限,建立一个全国性的、社会
性的节目体系,并使它免于商业公司和邮政部门的控制。在这里,免于商业和政府的控制,是问
题的关键。瑞斯给这个理想起名“公共服务广播”。后来,这一理想成为BBC的指导原则,并在
世界获得广泛支持。
1927年,一个新的公营BBC取代了私营的BBC。 BBC在政治上只是半独立的,因为它
的经济基础是政府规定的收听收视费政策;但在运作上,它基本上是非商营的,多年来,BBC一
直坚持不播广告。 |
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