郭庆光《传播学概论》期末笔记

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郭庆光《传播学概论》期末笔记

第一章   绪论
一、什么是传播？
1、共享说
2、影响说（劝服说）
3、反应说
“所谓传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行”——郭庆光《传播学教程》
思考题：
1、什么是传播？试述有关传播概念的几种主要观点。
第二章 传播学的兴起与发展
第一节   传播的产生和发展
一、人类传播的发展阶段
（一）口语传播时代
优点：
信息内容丰富
环境对信息传播的限制被打破，具有把声音同它们所指的对象分离的特征。
缺点：
较多受到人的社会地位和所处地域的限制
常带有强烈的感情色彩，影响信息的客观性
传播过程中信息的准确性缺乏保证
信息保存能力差
（二）文字传播时代
人类传播突破时间、空间的条件限制
具有将信息准确可靠固定的作用
使今后历史有了可靠记录，神话和传说的时代宣告结束
（三）印刷传播时代
改变了文字传播的传统社会结构，打破了少数人通过文字垄断进而对整个社会思想文化体系进行垄断的状况
提供了面向全社会同时大规模传播信息的可能
印刷术的使用和相同内容书籍的副本的增加为人类保存信息提供了可靠手段
（四）电子传播时代
传播速度进入了同步化时期
信息传播的内容更加多样化、通俗化、公开化
广播、电视形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统
广播、电视等媒体特殊的传播形式使人类形成全新的生活方式和消费方式
（五）网络传播时代
第三节   传播学的五位奠基人
一、哈罗德.拉斯韦尔（Harold  Lasswell，1902-1980）美国政治学家
主要贡献：
战时的宣传研究
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内容分析
三大功能——监视环境、联系社会、传递遗产
主要著作：
《世界大战中的宣传技巧》
《传播在社会中的结构与功能》
二、库尔特•卢因（kurt Lewin）（1890-1947）美籍德国社会心理学家
致力于心理学的实际应用，主要成就为群体动力学（group dynamics research）、场理论（field  theory）
战时食物习惯研究
提出“把关”（gate  keeping）理论
代表作：《解决社会矛盾》（1948）《个性的动力理论》（1935）《拓扑心理学原理》（1936）《社会科学中的场论》（1951）
三、保罗•拉扎斯菲尔德（Paul  Felix  Lazarsfeld）（1901-1976）美籍奥地利社会学家
主要贡献：
首先开始了传媒效果的定量研究
1940年伊里调查，提出几个重要的传播学概念：“舆论领袖”、“两级传播”，击破“魔弹论”。
确立了实地调查法
主要著作：《人民的选择》（1944与人合著）
四、卡尔•霍夫兰（Carl  Hovland）（1912-1961）美国实验心理学家
说服心理学研究、耶鲁计划
二战期间军事教育影片的宣传效果研究
一面说理还是两面说理，诉诸感情还是诉诸理性，明示结论还是寓观点于事实之中
研究方法——控制实验法
主要著作：
《传播与说服》（1953） 《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》（五卷本）
五、大众传播研究的创始人：威尔伯•施拉姆（Wilbur Schramm）（1907-1987）美国传播学家
1942：在俄亥俄大学建立第一个传播学博士培养计划
1947：在伊利诺伊大学建立第一个传播学研究所，并终身致力于传播学研究及教育
1948：编写第一本传播学专著
主要著作：
《大众传播学》（1949） 《大众传播的过程和效果》（1954）《报刊的四种理论》（1956）《传播学概论》（1973）
思考题：
1、人类社会的传播大致经历了哪几个发展阶段？每个阶段的主要特点是什么？
2、传播学的四大奠基者和学科创始人是谁？他们各自的主要贡献是什么？

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第四章  传播效果分析
一、“传播效果”这个概念具有双重含义
1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2、指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
二、传播效果的三个层面
1、传播效果的三个层面
认知面上的效果
心理和态度层面上的效果
行动层面上的效果
三、传播效果研究的四个时期和效果观的变化
美国学者赛弗林（Werner  sevrin）和坦卡特（James W.Tankard）提出传播效果发展四个阶段
枪弹论
有限效果论
适度效果论
强大效果论
（一）1、“魔弹论”，盛行于20世纪初至30年代媒介威力强大的理论，大众传媒有不可抗拒的巨大力量，受众是消极、被动的，对大众传媒的信息产生大致相同的反应。本能心理学和大众社会论是“枪弹论”的理论支柱。
20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期——有限效果论，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远不是威力无比、不可抗拒的。
适度效果论大众传媒的效果既不是万能的，也不是十分悲观的，而是介于二者之间的。
20世纪70年代提出传播的强大效果论，即新强效力论。认为如果媒介传播的内容、方式能按照传播学的原理精心设计，大众传播可以取得强有力的效果。
（二）有限效果论（limited   effect）
（一）传播流研究
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年）
卡茨的《个人影响》（1955年）
罗杰斯的《创新与普及》（1962年）
1、拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
重要的理论假说（参见教材195-197页）
（1）“意见领袖”（ opinion  leaders）和“两级传播”理论（two-step-flow  of  communication）大众传播媒介向“意见领袖”（舆论领袖）进行第一级传播，意见领袖再向选民们进行第二级传播。
大众媒介  ——  意见领袖 ——   社会公众
意见领袖（opinion  leaders）的特征：
人数不多，只是公众中一小部分成员。
便  只是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任。
上通媒介，下连公众，二者缺一不可。
两级传播理论是分主次的，强调第二级，即人际传播的重要性,人际传播的效力要大于大众传播。
两级传播理论的缺点；
简单化和片面化。
大量信息都是由大众媒介直接流向社会公众，不经过“舆论领袖”这个中间环节。
将大众传播中的受众截然分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即“舆论领袖”与芸芸众生，把复杂的问题简单化了。
信息的传播可以是多级的，存在N级传播情况。
（2）政治既有倾向（   Index  of  political   predisposition）假说
指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
政治既有倾向指数（伊里调查中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰、居住区域设计IPP指数）
IPP指数的分析结果表明，那些原来具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票（67%），原来具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票（74%）
人们就选举或其它政治问题做出的决定，不取决于一时的政治宣传和大众传播，基本上取决于人们已有的政治态度。
（3）选择性接触（selective   exposure）假说
政治既有倾向很大程度影响他们的媒介接触行为。
受众倾向于选择与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，强化他们原有态度，而不是导致它的改变。
（4）对大众传播效果类型的概括
无变化
小变化
“强化”效果——大众传播对受众既有态度的巩固和加强，是大众传播最主要的效果。
“结晶”效果——使原来意向未明者的态度明确起来。
“改变”效果——使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果，这种效果不常见。拉氏认为在说服人们改变态度方面，大众传播不如人际传播有效。
2、1960年纽约大学教授霍普•克拉伯《大众传播效果》提出“五项一般定理”，对有限效果论进行系统总结。
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的条件，它只是众多的中介因素之一。
大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件。
传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
        传播效果的产生还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
3、说服性传播效果分析
霍夫兰纪录片研究
影片《我们为何而战》劝服艺术的四个命题（参见教材203-207页）
1、一面提示和两面提示
（1)如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更为见效。
（2)如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。
（3)对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。
（4)对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。。
2、先说后说孰更有利
如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。
3、明示结论与“寓观点于结论之中”
传播者究竟应该把自己的结论明明白白地说清楚，还是应该含蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出那个结论?
一般结论：
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合。
4、理智型劝服与情感型劝服
理智型劝服是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点。
情感型劝服是通过调动人的感情，打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的。
情感型劝服作用的是态度中的情感部分，理智型劝服影响的只是认知成分，认知的变化并不一定导致态度的变化。
如果把理智与情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感要大得多。
恐惧诉求
恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。
威胁性成分是多多益善，还是适可而止?
最轻微的恐惧能产生最大的效果；还是只有强烈的恐惧才能触动受众，从而使他们的态度发生转变？
接种免疫论
接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。
有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。
（三）适度效果论
1、使用与满足论
1944年，赫塔•赫佐格写成研究报告——《我们对白天连续节目的听众究竟知道些什么？》
收听产生的使用与满足：
感情释放
愿望的想象
有用的建议
社会学家伯纳德•贝雷尔森(Bernard  Berelson)对纽约8家主要报纸的罢工进行了调查。写成《没有报纸意味着什么？》研究论文
不过是不太高级的通俗文化的一种形式。首要目的不是改良社会、解决问题或提高受众的艺术品位，而是为电子媒体的投资者服务的，那种认为它们能够成为社会进步的主要动力的观点存在疑问。
“使用与满足”理论还没有冲破收集数据这一方法的束缚，仅止于数据的罗列，缺乏严密的理论思考。
运用自我汇报以判断受传者动机的方法显得过于简单。
人类动机是复杂的，难以把握。
过分张扬，可能成为“低劣”内容制造者的借口。
议程设置理论（参见教材213-218）
1922年美国著名新闻学家李普曼《舆论学》中提出“拟态环境”，  M．E．麦库姆斯和D．L．肖1972年在《舆论季刊》上发表一篇论文——《大众传播的议程设置功能》。
（1）议程设置理论的内容
“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”，而且，“受到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”
人们倾向于关注和思考大众媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和思想的目的。
大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断
（2）“议程设置功能”理论的特点：
“议程设置功能”假说着眼点是认知层面上的效果，是对“思考对象”的影响，以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。
作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。
传播媒介是从事“环境再构成”作业的机构，对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，会影响到人们对周围环境的认识和判断。
（3）“议程设置功能”理论的评价
重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
重新提出大众传播过程背后的控制问题。
影响和制约报道内容取舍选择的因素。
时空因素
媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向
传播学者自己发现的理论  
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
媒介的“议程设置功能”是强大的，但不应把它的效果绝对化。
（4）对“议程设置理论”的怀疑和争论
议程设置理论只重视媒介的告知和安排议程的作用，而将行为的效果问题排除在外。
由于一系列中介因素的引入而导致的对议程设置理论的所谓“不确定”的怀疑和争议。
媒介的社会控制，即权力与媒介的关系问题。
究竟是媒介的议程决定了公众的议程，还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？
（四）强大效果理论
“沉默的螺旋”理论
“知识沟”假说
“培养分析”理论
（一）“沉默的螺旋”理论
1、理论的提出
德国社会学家诺尔•诺伊曼于1972年正式提出这一理论假设。
1974年在《传播学刊》上发表论文《沉默的螺旋——一种舆论理论》中推出这一效果理论
2、这个理论由以下几个假设构成：
社会使背离社会的个人产生孤独感，个人意见的表明是一个社会心理过程。
个人经常恐惧孤独，个人出于安全的考虑，常常要在“表达”与“沉默”之间作出选择，其行为结果呈现的是一个螺旋式的社会传播过程。
对孤独的恐惧感使个人不断估计民意状况和社会接受的观点是什么。个人判断意见环境的主要信息源有两个：所处的社会群体、大众传播。在超出人们直接感知的范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。
大众传播营造的意见环境不仅影响和制约舆论，还形成压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对传媒揭示的“优势意见”采取趋同行动。
3、沉默螺旋理论的基本含义
大众传播媒介在社会舆论的形成中可以发挥重要作用。
媒介中的观点——多数人意见——获得安全感——避免孤立和损失
大众媒介具有三种特性：报道内容的类似性（共鸣效果）、时间上的持续性和重复性（累积效果）、抵达范围的广泛性（遍在效果）
4、对沉默螺旋理论的基本评价
对意见形成过程中的其它社会影响因素关照不够，特别是对受传者周围的社会团体等压力性因素考虑不够。
该理论过分强调了受众惧怕孤独的社会心理因素，而忽略了其它导致社会行为的动力因素。
受众中多数意见的压力根据不同的问题性质类型应有程度上的差异。
这种理论是否具有普遍的适用性存在疑问。
忽略了舆论变化过程中少数派的作用。
        对其学术背景提出质疑，研究是建立在为纳粹进行战争动员基础上的，对人类社会有较大的反作用。
（二）培养分析理论
1、培养分析理论的提出
20世纪60年代末期提出，格伯纳、格罗斯理论代表作是1976年发表的《与电视相处》
2、培养分析理论的基本观点
这一理论的主要内容是研究主观现实、客观现实和媒介现实的互动过程。李普曼提出拟态环境（象征性现实）、主观现实、客观现实。
研究媒介现实在促使人们主观现实形成过程中所发挥的作用。
研究经过媒介现实作用以后，人们如何将客观现实以特定的标准或倾向转化为主观现实。
人们对世界的全面认识，依赖社会所提供的各种信息，媒介是提供这一信息的最主要的渠道。
媒介表现的现实——认识事物的客观现实
媒介的是非标准——人们判断是非的标准
传媒扮演着社会控制代理人的角色，受众的错误观念源自传媒。
媒介发挥了固 化、加强、改造原有价值体系的作用，媒介使人们认识世界的心理过程被涵化了。
培养分析理论对人们的影响是在人们并不知情的情况下发生的。
媒介参与人的社会化过程，并在其中起巨大作用。
媒介内容所提供的拟态环境对受众的影响，受众很难将虚构环境同客观现实区别开来，只能把虚构当作现实来接受。
3、培养分析理论的批判
媒介的影响会在多大的社会层面起作用。
与人们的生活经历、经验、文化水平高低、社会地位、经济收入有关，并不是所有人都会受到媒介的“涵化”。
在研究中所选取的样本是否真正反映了社会生活中广大受众的实际情况，并无明确说法。
影响人们形成对世界看法的因素很多，大众媒介只是其中之一，媒介正向普通受众可以控制的方向发展。
电视为代表的现代大众传播媒介同环境并不矛盾，各个国家的媒介都是维护现存社会制度的“文化武器”。
（三）知识沟理论（knowledge   gap  theory)
1、知识沟理论的提出
美国政府推出补充教育计划，改善贫困儿童的受教育条件，制作一部儿童启蒙教育电视系列片《塞萨米大街》（又名《芝麻街》）利用电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。
这一理论的基本假设是信息流的增长往往产生负效果。信息沟将会出现或扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一个特定问题上的知识距离。
“明尼苏达三人小组”蒂奇诺(P.J.Tichenor)、多诺霍(G.A.Donohve)、奥里恩(C.N.Olien)于1970年发表研究论文《大众传播流动和知识差距的增长》提出假说。
“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”——沃纳•赛弗林、小詹姆斯•坦卡特（《传播理论起源方法与应用》）
“知沟”是指由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，两者之间所形成的有日益扩大趋势的知识鸿沟。并不是信息量的不足。
2、知沟形成的原因
受众角度
传播技能——社会经济状况好的和差的人在此方面存在差异。
原有信息储备——在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面存在差异。
相关的社会交往——社会范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。
选择性接触、理解与记忆——经济状况差的人找不到与之价值观协调的信息，于是对此不感兴趣。
媒介角度——印刷媒介作为公共事务的主要发布渠道，主要迎合高经济地位群体的兴趣和口味，从而成为知沟现象的一大成因。
3、上限效果假说(ceiling    effect)
艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”（ceiling   effect）假设
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限（饱和点）知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识速度快，其上限到来早，经济地位低者虽知识增加慢，但随时间推移最终能在“上限”上赶上前者。
上限效果假说的三条论据：
信息源的性质决定上限
受众本身具有的上限
现有知识已达到上限
4、知沟理论在现阶段的意义
信息社会面临的一个现实问题就是如何防止和解决信息富有者（information-rich）和信息贫困者（information-poor）的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。
5、1974年卡茨曼提出“信息沟”理论
新的传播技术的采用将带来整个社会的信息流通和信息接触量的增大。
新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。
与人的能力相比，电脑等机器的信息处理能力和积蓄能力强大得多，既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进机器，比其他人更拥有信息优势。
老沟未填平，新沟又出现，这在新媒介采用过程中尤为明显。
信息沟和知沟理论的应用领域：新媒介的普及过程研究；地区开发和社会发展研究。
6、评价：
研究焦点只局限于社会危机和冲突上，对怎么理解常态问题，它的影响表现不强大或体现不出来。
站在发送者角度来理解媒介效果，将责任归咎于个人环境或个人因素，批评蒂奇诺问错了问题。
上限是不是存在？人的知识会不会饱和？为什么会有鸿沟的出现？上限效果不能解释这一点。
知沟研究将信息接受差距限定在高低社会经济地位人之间过于简单化（性别、年龄、职业、地区、民族、国家、文化等）
信息的接受和理解，应从知识的性质上来做区别，而不是把受教育程度作为研究基础。
知沟研究只在探讨受众是否获悉某一主题，而没有探讨对某一主题的了解程度。
知沟理论并不适合解释短期的社会变动，仅仅适合于在一个固定的社会中进行研究，适应面相对狭窄。
第四章  思考题
什么是传播效果？它有哪些含义？
传播效果分为哪些层面？
简述传播效果研究的四个时期和效果观的变化。
克拉帕关于大众传播效果的“五项一般定理”是什么？
拉扎斯菲尔德“伊里调查”得出的重要理论假说是什么？
什么是说服性传播效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？
简述“议程设置功能理论”的主要内容及其特点。如何评价“议程设置功能理论”。
简析“沉默的螺旋”三个基本命题，对“沉默的螺旋理论”的基本评价是什么?
简述“培养分析”理论的基本内容，对“培养分析”理论的基本评价是什么？
什么是知识沟？简述“知沟”的基本内容。如何评价“知沟”理论？
“上限效果”假说是什么？它提出的三条论据是什么？
简述卡茨曼“信息沟”理论的要点。
第五章  大众传播的传播者
一、传播者的分类
直接传播者、间接传播者（与受传者的关系）
普通传播者、专职传播者、辅助传播者（在传播活动中的地位）  
二、传播者的权利
1、采访权  
采访权是传播者利用各种合法手段向有关对象收集、寻访信息的一种权利。
2、编辑权
编辑权是传播者对接收到的含有语言、文字和图像等符号的作品在其交付印刷或播出前进行整理加工的一种权利。
3、发表权
指从事新闻工作的传播者享有发表新闻的权利，即他们采写、拍摄的新闻被大众传播媒介刊登和播出的权利。
4、版权（著作权）
知识产权指传播者依法对自己的著述、创作和通过自己劳动所获得的其他原创性信息所享有的处置权。版权分为经济权利和精神权利两部分。
5、秘匿权
“取材秘密权”或“消息来源保密权”，即传播者、新闻机构有对消息提供者的情况实行保密的权利。
6、安全保护权
安全权是传播者在正常工作的情况下人身安全不受侵犯的一种权利。
三、大众传播的把关理论
（一）美国社会心理学家库尔特•卢因于1947年在《群体生活的渠道》一文中首先提出了“把关人”概念。
（二)怀特的新闻把关模式研究
（三）麦克内利的新闻把关模式
对怀特单一“把关”说的修正与发展
缺点与不足：它把各个环节的作用看成是同样的，事实上这些环节是有主次之分的，于是便有了巴斯的“双重行为模式”。
（四）巴斯的“双重行为把关模式”
新闻媒介的把关过程分为两个部分 ：
新闻采集阶段
新闻加工阶段
第二部分的把关即新闻加工比第一部分的把关即新闻采集更具有决定性。
把关理论的提出和发展，实际上等于宣告了西方新闻传播界盛行的客观原则论（即所谓“镜子”理论）的终结。
思考题：
传播者的主要权利有哪些？

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第六章    传播媒介分析
一、什么是传播媒介
传播媒介是负载、传播信息符号的中介性物质实体。（狭义 ）
二、传播媒介的进化史
15世纪40年代，德国人谷登堡金属活字印刷术，并发明了世界上第一部手摇式印刷机，印刷媒介的时代。  
  1844年，美国人莫尔斯发出了世界上第一封电报 。
1876年，美国人贝尔发明电话，开创了人类利用电流传送声音的先河。
1895年，意大利人马可尼发明无线电。
  1895年，法国人卢米埃兄弟发明电影摄影机，电影诞生。
1920年，美国匹兹堡KDKA电台诞生，这是世界上第一家广播电台，广播时代开始。
1936年，BBC（英国广播公司）建立了世界上第一座电视台，正式播出电视节目。
三、大众传播媒介的特性
（一）报纸
优点：
保存性强
承载的信息量大，且能传递深度信息。
信息获取的选择性强。
缺点：
报纸的时效性差。
要求读者必须有一定的文化水平，因而限制了读者的范围。
报纸信息的感染力比广播、电视弱。
（二）广播的特点
优点：
声情并茂，真实感人。
时效性强。
影响面广，渗透力强。
缺点：
传播的信息保存性差、选择性弱。
（三）电视
优点：
现场感强，形象真实，可信度高。
说服力强，感染力强。
时效性强。
缺点：
历时性媒介，限制观众对信息的主动选取。
电视信息易流于表面化和浅薄化，不适合表现过于复杂的内容。
更适合于向受众展示、告知信息，而不适合对信息进行分析、解释、说理。
四、麦克卢汉的学术遗产及媒介研究
媒介“三论”
媒介延伸论（媒介的功能）
媒介冷热论（媒介的分类）
媒介讯息论（媒介的本质、核心和出发点）
（一）英尼斯的媒介偏倚论《帝国与传播》（1950年）《传播中的偏倚》（1951年）
  “偏倚时间”的媒介
耐久性、易于保存（如羊皮纸、石刻、钟鼎、金字塔等）。  偏倚空间的媒介
不具有耐久性，易腐烂变质，但较轻便，易于传送和运输的媒介（二）麦克卢汉的媒介研究
1、媒介是人体的延伸
媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连。即媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。
凡具有延伸人体功用的东西都属于媒介。
每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。
强调和突出媒介本身对人类社会和历史发展所起的巨大作用，而这种作用同媒介所传播的具体信息无关，或关系甚微。
麦克卢汉根据人类历史上占主导地位的传播手段的演变，把人类社会分成三个主要时期：
口语传播时期
文字印刷时期
电子传播时期
部落文化
人类以群居的方式生活，彼此十分接近，用口头方式进行传播。
脱离部落文化
人类用印刷的文字进行传播，思维也随之变得具有线性的、连续性的特点。
重归部落文化
电子计算机、电视及其他电子传播媒介使人类又重新接近。
2、媒介即讯息
麦克卢汉媒介理论的核心。
对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。
媒介本身才是真正有意义的“讯息”。
每一种媒介发出的讯息，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些都会介入到人类的生活中，因而这里的“讯息”，即从技术的特征上看，甚至会显得比内容更重要。
每一种新媒介一旦出现，无论它传播的具体内容如何，这种媒介形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会变革。
传播技术决定着历史发展的轨迹与特征，具有支配性力量的是传播技术本身，而不是它所传播的内容。  
任何媒介的“内容”总是另一媒介。
3、冷热媒介说
冷热媒介划分并不绝对，而是相对的。
冷热的判断标准：信息的清晰程度，人的参与程度。
如不清晰，需发挥想象力，付出很大努力才能理解，此为冷媒介。（手稿、电话、电视、口语、漫画、交谈、讨论会、卡通画、象形文字、发展中国家、农村、电子时代等）
如清晰度高，直接被人理解，则为热媒介。（拼音文字、印刷品、广播、电影 、照片、书籍、演讲、报纸、发达国家、城市、机械时代等）   
4、地球村
1980年与同事鲍尔斯合著的《地球村》一书中提出。
对麦克卢汉的评价
优点：
将媒介的概念扩大，不仅仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。
将媒介置于一个广阔的社会、历史情境中研究，使其媒介分析有了高度和纵深的品质。这些认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，真正看到了媒介作为客观存在自身的价值和作用。
正确肯定了传播媒介具有重大社会历史作用，揭示了媒介在传递的内容意义之外的意义，对于人们充分认识各种传媒的出现给人类社会的影响具有一定的积极意义。
缺点：
过分强调媒介的作用，走向了技术决定论的极端，把媒介看作唯一能动的变革力量，无视和否认社会关系和社会制度的重要性及其对传播媒介的制约和控制作用。
麦氏的晦涩文风也引起很大争议。他极力贬低印刷媒介那种直线的、逻辑的表达方式，而采用一种跳跃的、不连贯的方式写作，使观点变得难以捉摸。而且，他的学术态度有些故弄玄虚，发出的信息存在许多不确定性，不少学者批评他的理论欠周密、缺乏客观性。
对有关“冷”、“热”媒介的学说，微词颇多。认为这种划分方法既不科学，也不实用。
思考题：
论述麦克卢汉媒介理论的主要内容。如何评价麦克卢汉的媒介理论？
第七章   大众传播的受众
一、受众的权利
知的权利
  传的权利
讨论的权利
监督、批评的权利
二、关于受众的理论
美国传播学家梅尔文•德弗勒在《大众传播理论》中归纳为四种。
（一）个人差异论
（二）社会范畴论
美国学者约翰•赖利（《大众传播与社会系统》）、马蒂尔达•怀特。
社会范畴论的主要观点：
媒介向社会提供各种信息，但社会成员是有选择性地接收和选择这些信息的。
人们选择接收和揭示媒介提供的各种信息的基础是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。
这种社会结构是由许多社会群体类别组成的，而社会群体类别又是以年龄、性别、工资收入、文化程度和职业等因素作为分类界限的
确定社会群体类别界限的因素，左右着人们注意媒介提供的信息和反应的形式，从而使每一社会群体类别成员对此做出一定程度上大致相同的反应。
（三）社会关系论
拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等学者的研究成果
社会关系论的主要观点：
媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的。
社会成员对媒介信息有选择地接受和解释，其重要原因在于他们的社会关系具有独特形式的社会影响。
当个人对大众传播信息做出反应的决策受到家庭、朋友、熟人或是其他人的影响时，就表明上述社会关系在产生作用。
个人对媒介内容注意和反应的形式极好地反映了他的社会关系。
媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的。个人之间的相互影响极大地限制和左右着媒介的传播效果。
(四)社会参与论
最早明确提出这一理论的是美国学者J•A•巴伦。（《对报纸的参与权力》）
四、受众与信息反馈
反馈的概念本是电子工程学上的名词，指发出的电磁波或者所携带信息的回流。在人类的传播中，指受传者对传播者发出的信息的一种反应。
信息反馈的一般特点：
延迟性
间接性
累积性
零散性
思考题：
社会范畴论的主要观点是什么？
社会关系论的主要观点是什么？
大众传播中的信息反馈有什么特点？
第八章 传播学的主要学派
经验学派（empirical   school）（美国）、批判学派(critical  school)（欧洲）
一、经验学派的传播学研究
运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察。（传统学派、管理学派）
经验性研究方法的原则与评价
主要原则
研究程序应具有客观性和可重复性 。
收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。
通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或定理。  
二、批判学派的传播学研究
1、法兰克福学派
批判理论的代表
德国法兰克福社会研究所
马克斯•霍克海默(Max  Horkheimer)、西奥多•阿多诺(Theodor   Adorno)、赫伯特•马尔库塞(herbert   Marcuse)
2、意识形态理论学派
学派代表人物是葛兰西、阿尔都塞、席勒等人。
3、政治经济学派（political   economy）
代表人物是英国G．默多克、P．戈尔丁、J．哈洛伦等。
主要关注传媒的物质实体的所有制结构问题，对传播内容本身没有更多地关注。
主要从经济基础来说明大众传播的性质，着重批判媒介工业如何受制于资本主义经济体制的各种权力，从媒介所有权、经济结构探讨各种媒介现象。
4、文化研究学派（cultural   studies）
伯明翰学派、代表人物是R．威廉斯、S．霍尔(S．Hall)、费斯克等。
大众传播是资本主义社会系统的一个重要组成部分，在规定社会关系、行使政治统治方面发挥重要的意识形态功能。
大众传播分为两个部分：文化产品的生产过程、文化产品的消费过程。前者是将社会事物加以符号化和赋予意义的过程；后者是进行符号解读、解释意义的过程。
三、各学派研究内容和方法的主要区别
（一）社会内容和研究的着眼点
对资本主义现行制度持不同态度。
将人类传播活动的小系统置于社会的大系统中加以分析，即从宏观和微观角度出发，联系一定的社会政治、经济和文化背景，去研究人类传播过程及其各个环节。
经验学派从资产阶级唯心主义观点出发，主张所谓“传播中心论”。认为传播是第一性的，它是形成人类社会结构和面貌的首要因素。
对待大众传播媒介与意识形态的关系的不同认识
批判学派认为应重视广大受众的需求和利益，因为他们具有选择、分析和判断信息的能力；效果研究必须和社会各种因素联系起来。
经验学派认为大众传播媒介和受众是“使用与满足”的关系 ，微观研究，不仅脱离了社会环境，而且几乎整个地摒弃了阶级分析方法。
在认识传播媒介控制权问题上的明显分歧
从宏观角度出发，研究传播者对传播工具的政治、经济控制，传播工具的权利，以及传播工具如何受到权力的影响；研究人们对传播工具的参与和控制，以及传播工具与国家发展的关系等重要问题。
（二）研究方法上的主要区别
批判学派采用全面研究的方法，虽十分重视定性分析，但并不排斥定量分析，或将定性定量相结合。
经验学派侧重于实证性研究，运用行为科学的方法，注重定量、微观分析。偏重对个别受传者或群体受众进行传播效果的研究，实用性强，商业色彩较浓。
强调通过切实可靠的经验材料或客观数据来证明，主张假设的可操作性的、量化的论证，主张从环境或外部条件的变量出发来展示社会现象和社会行为的原因和客观规律。
思考题：
批判学派中包含了哪些主要流派或理论？各有什么特点？
批判学派在社会内容、研究着眼点和研究方法上与经验学派相比有什么区别？

nba

好好好好好

tinyfaye

让我考上吧``

xiaoxi000999

真是多谢啦

雅兰馨

好好，效果哈

lindadiudiu

不错的

xianxinxuezi

呵呵~!真好~!

xingkongliangdi

谢谢了哈  看看