胡正荣《传播学总论》笔记

sinoboy

BBC服务
        电台
            BBC最早成立的宗旨是为英国大众提供高质量的电台广播服务。今天，电台节目
依然是BBC产品重要的一部分。
            BBC最早的两个电台是国内服务（Home Service）和全球服务（World Service）
，後来又提供软性节目（Light Programme）。1967年现代音乐频道，BBC Radio 1开播，从那
时起BBC开始采用目前的命名方式：BBC Radio
2播送轻音乐、乡村音乐、爵士乐和娱乐节目，BBC Radio
4则是之前的国内服务。1990年8月27日，BBC Radio 5开播，後又更名为BBC Radio 5
Live（BBC Radio 5直播）。
          今天BBC拥有10个电台频道，面对不同的听众。针对不同的地区，BBC也有不同的节
目选择。BBC全球服务则对全球广播，此外BBC的一些短波频道也可以在英国以外地区收听到。
这些频道大多以新闻为主，一部分经费来自英国外交部。现在BBC所有的电台节目都可以从互
联网上免费下载。
        电视
          目前，BBC1和BBC2为BBC的两个主要频道，分别占有30%和10% 的观众份额。这两个
频道都不是以新闻为主体的频道。
          BBC ONE是世界上第一个电视台，它在1936年11月2日就开始提供电视节目，当时叫
作“BBC电视服务”（BBC Television Service）。在二战爆发前，已经有大约25,000个家庭
收看节目。1964年BBC TWO开播，BBC电视服务改为现在的名称。BBC ONE的节目十分大众化，
包括戏剧、喜剧、纪录片、游戏节目和肥皂剧，经常是英国收视率最高的电视频道。BBC的主
要新闻节目也在BBC ONE播出，每天三次。  BBC1的娱乐性节目有成为该频道霸主的趋势。
        BBC2“惟一的新闻节目是夜间10:30播出的新闻分析节目“新闻之夜”，其他时段主
要是电视剧和娱乐节目。
        “新闻之夜”是每天播出的新闻与时事深度报道和分析节目，目标观众定位为文化
精英，尤其是文化精英中的男性观众。
        实际上，BBC将面向少数精英阶层的“新闻之夜”放在第二频道是为了让出更多的时
间给面向更多大众的节目。从改革思路看，BBC的第一频道将是更加面向普通大众的娱乐性、
大众化频道。

              1991年10月，BBC开始以BBC World Service Television的名称向亚洲及中东
播出电视节目。1992年12月，这个频道的复盖范围扩展到了非洲。1995年1月，BBC World
Service Television进行重组，并进一步复盖了欧洲地区。2001年，BBC World完成全球复盖
。BBC World提供高品质的新闻节目，同时经常播放一些在英国国内广受好评的纪录片等。
       BBC Worldwide是BBC音像、书籍等产品的国际销售商，他向世界各国或是直接出售关
于BBC的各种商品，或是同相关国家就BBC音像、书籍等制品的使用版权进行交易。
        BBCi
            BBCI（即BBC互动）包括所有BBC的互动服务，包括数字电视和互联网。
           
BBCi网络服务（原名BBC在线）包含了新闻和节目档案。BBC的许多节目都可以在BBC网站上找
到，用户可以自由下载收看、收听。目前BBCi是访问量最大的英语网站之一。
            在数字电视方面，现在的BBCi可以显示全彩照片和影片，并且允许用户与节目的
互动，比如互动性很强的英超联赛和橄榄球赛转播。
BBC经费来源
        1904年的无线电法案规定，任何人如要播送或接收广播节目，必须从邮政局取得执
照。在BBC建立後，用户的接收费成为BBC的主要经费来源。1971年，家庭广播接收执照被取消
，但是个人若要收看电视节目还是必须付费取得执照。
        今天英国的每个家庭（除了老年人和少数低收入人群，他们的费用由英国文化、媒
体与体育部承担）或企业都必须购买一年限的电视执照，以确保BBC能够拥有足够的资金以“
教育、通告和娱乐”大众。费用由政府设定。正是由于这种特殊的经费来源，BBC不包含任何
商业广告；多年来，BBC还获得来自英国政府的特别拨款：例如BBC全球服务的部分经费就来自
英国外交部。近年来，BBC也通过商业活动赚钱，如出售曾经播出过的节目等。
BBC的改革策略
        裁减日常运作开支
        重组了公司并重新设定商业策略
        寻找国外合作者并拓展BBC的海外市场。
        技术创新
        调整节目制作理念
公共广播电视面临的困境
        欧洲原先在广播电视领域实施公营垄断制，限制了大公司涉足广电，一是无法投资
，二是无法做广告。
        在美国，90年代以后，以通讯、网络为代表的高新技术迅猛发展，原先美国议会、
政府对广播电视所制订的种种法规已大大束缚了高新技术在广电领域的应用推广。
        广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依
赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升。
        有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的 “公共性”和“
稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选
择机会
公共广播电视发展的策略
        一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广
播电视的一统天下，形成新的竞争格局；
        二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭
义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的
比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；
        三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对
广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。
公共广播电视存在的八项理论依据：
(1)地理上的普遍性；
(2)财源由视听者直接支付；
(3)公共广播电视独立于所有利益集团和国家；
(4)媒介传播者应充分认识自己与国民的同一性观念、共同体之间的关系；
(5)普遍的吸引力，节目应满足所有人的需求和喜好；
(6)特别考虑少数群体和受歧视人群的利益；
(7)具有促进提高节目质量而非视听人群的体制；
(8)建立电视的公益性方针，不应限制节目制作者而应给予其自由。
美国商业电视发展状况：
        传统电视网
        有线电视
     
在美国的电视产业结构体系中，商业电视一直是其中的主体。早先美国主要是由ABC、NBC和CB
A三大传统电视网所垄断，每家占30%左右，这几年总的趋势是，三大电视台市场占有率逐渐缩
小，现在大概是每家20%左右。以后福克斯（FOX）公司、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄
弟公司（WB）相继崛起。占据了另外40%的份额。
              默多克(Murdoch)的FOX电视网占有很大比重，fox市场占有率从4%到7%，一直
到现在的11-12％。被称为“第四网”。
美国电视商业化的体现：
               从它的所有权(ownership)来看，至少90％或高达95%以上的电视公司都是商
业性的，也就是说是私营、民营的。以前，美国电视主要由CBS、NBC和ABC三大电视网控制，
在相当长的一个时期内，三大网占据了美国电视市场的90％左右。但从上个世纪80年代后期到
90年代初，特别是进入90年代中期，随着美国政府不断出台政策打破这种垄断，以使其进一步
商业化，这种情况逐渐有所变化。目前，美国电视的图景可以说是五花八门，也可以说是百花
齐放。美国家庭可以收看的电视频道，包括无线的、有线的、卫星的，加在一起有几百个。  
         
        ??从它的运作（operation)来看，美国电视完全是建立在商业竞争的机制上的。
换一句话说，除了各地的公共电视网(PBS) 和一些小规模的教会或社区电视外，几乎所有的电
视台、电视公司都是依靠竞争生存发展。而即使那些非商业性的公共电视、教会电视和社区电
视也要与众多的商业电视一起去市场上竞争观众。
                从它的目的（goal)来看，美国这些商业电视都是以最大限度赚钱为最终目
的的。

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        美国电视行业通行的将电视节目分类为：
     新闻, 脱口秀, 体育类节目, 真实电视, 文教节目，综艺娱乐节目，儿童节目以及剧集
。
         
      一般前三类节目为电视频道自行制作后几类多是制作公司制作的。
美国电视节目的新发展
一是信息娱乐性节目(Infortaiment）节目的出现
二是情景喜剧(Sitcom）的兴起
剧集制作方面的分类：
一、肥皂剧（Soap Opera）：
      肥皂剧得名于本世纪30年代美国无线电广播中播放的一种长篇广播连续剧，由于当时的
赞助商主要是日用清洁剂厂商，期间插播的广告也主要是肥皂广告，所以¡°肥皂剧&ie
xcl;±之名便由此诞生。这类电视剧以家庭妇女为主要观众，家庭日用品商家为赞助商，普通
家庭生活环境为舞台，在播出上分为日间肥皂剧和晚间肥皂剧。
        日间肥皂剧；
      以18-49岁的家庭主妇为受众，每周白天固定播5集。其结构在半个世纪以来几乎是一成
不变的，一般是星期一是呈现部和再现部；每一集中都是几条叙事线路并存，在一周中由一个
悬念引向一个动人的高潮，在星期五以至少一个情节线中的危机点收尾。如果一个困境解决了
，那么另一个困境必须制造出来。
        晚间肥皂剧：
      在结构上与日间相似，但却在晚间黄金时段以每周一集的频率播出，在上个世纪80年代
末，晚间肥皂剧渐渐退出了历史的舞台。
二、情景喜剧（Sitcom--Situation Comedy）：
      
      一般来说，其长度为30分钟左右（包括广告时间），播出是往往伴随着现场观众（或后
期合成）的笑声。情景喜剧的新作总在演季的黄金时段，在每周固定的时间由全国商业电视网
播出，每年22集左右。《六人行》算是经典的代表。
三、情节戏剧（Drama）：
      绝大部分在六个全国性的商业电视网的晚间黄金时段播出，基本上是每年9月至次年4月
，每周一集，一年21-25集左右。在结构上也基本上是一成不变的。每集分为：序幕、四幕主
戏、尾声，每一幕之间是加广告的时间。
      按是否情节连贯分为系列剧（Procedural Drama）以及连续剧（Continous-storyline
Drama）。
三是游戏类节目的热播
        美国偶像
American Idol
        超级百万富翁
Who wants To Be A Millionaire
四是另类新闻节目的走俏


          由早上六时至下午五时（美国东部时间），福克斯新闻台在每个小时开始及结束时
均会提供最新的新闻报告，然后深入探讨各个不同专题，例如：健康、娱乐、体育、金融、生
活方式、宗教、家庭、心理及政治等。而每晚福克斯新闻台亦会制作一个一小时的特别节目来
分析当日发生的重要事件。节目内容包括采访新闻人物，以及继续报道事件的最新消息等。
美国广播电视产业的全球化
三个最主要的媒介集团
        时代华纳
        迪斯尼
        新闻集团
默多克新闻集团
        新闻集团在澳大利亚发家，它控制了澳大利亚70%的日报订户，随后又向英国发展，
成为英国最大的报纸出版商。目前，新闻集团70%的收入来自美国市场。
新闻集团旗下的产业
        美国福克斯电视网；
        美国22家电视台，覆盖到美国40%的人口； 持有fx、fxM、福克斯运动网（Fox
Sports Net）、福克斯儿童频道（Fox Kids Worldwide）、家庭电视频道（Family Channel
TV）等频道50%的股份；
        20世纪福克斯电影公司；
        Twentieth电视公司（Twentieth Television），美国乃至世界的电视节目制作和销
售集团；
        130多家日报，包括伦敦的《泰晤士报》（The Times）和美国的《纽约时报》（New
York Post）；
        25家杂志，包括《电视导读》（TV Guide）；
        HarperCollins出版社以及另外7家出版社；
        职业棒球队Los Angeles Dodgers；
        控股BskyB（British Sky Broadcasting）卫星电视公司；
        大量的空中电视（Sky TV）频道包括空中新闻（Sky News），覆盖了英国以及欧洲
的部分地区；

        拉丁美洲电视频道，包括El Canal Fox 和Fox Sport
Noticias；部分持有与Televisa、Globo合资的拉丁空中广播（Latin Sky Broadcasting）的
股份，该公司以卫星电视覆盖整个拉丁美洲；
        持有新西兰自然历史单元公司（Natural History Unit）80%的股份，该公司是世界
顶尖级自然和野生记录片制作公司；
        传统媒介公司（Heritage Media），美国一流直销公司，1996年的利润达5亿美元；
        持有同美国主要的有线电视公司合资的Primestar卫星电视公司30%的股份；

        亚洲卫星电视公司Star TV；
        多个覆盖亚洲的频道：ESPN，卫星体育频道Star Sports（在亚洲有4个频道）， 同
主要唱片公司合资的Channel V音乐频道（在亚洲有4个频道），以及在亚洲有9个频道的Star
World、Star Plus、Star Movies频道；
        持有印度电视频道Zee TV、El TV和Zee Cinema 50%的股份；
        部分持有印度有线电视公司Siti Cable的股份；
        部分持有印度尼西亚付费电视公司Indovision and Film付费电视频道的股份；

        与索尼、Fuji TV电视公司等共同持有日本卫星电视系统——空中广播（Sky
Broadcasting）的股份；
        卫星中文频道（Star Chinese Channel），在台湾播出；
        持有凤凰卫视中文台（Phoenix Chinese Channel）45%的股份，该台是主要面向中
国大陆广播的卫星电视台；
        持有与台湾运动发展公司合资的Golden Mainland Productions电视公司部分股份；
        澳大利亚电视频道FoxTel；
        部分持有与《中国日报》合资的ChinaByte网站的股份；
        印度卫星电视公司——印度空中广播（India Sky Broadcasting）
联邦通讯委员会（FCC）
               1934年国家任命一个由7人组成的联邦通讯委员会（FCC）接管理广播电视执
照的发放、频道分配，以及进行程度不同的业务管理（其管理程度随各届委员会的主旨，政府
的指导思想以及司法解释等的变化而不同）。FCC不仅负责商业广播电视网、台的管理，同时
负责管理非商业电台电视台。
        《通讯法》中比较重要的条款是：第三项第一部分第301条规定：在联邦当局颁发给
执照的规定时间内，任何持照人都不享有频率的所有权，也没有执照规定的条件以外的任何权
力。
        　1996年《电信法》是对美国1934年《通讯法》的重大修改。
        1996年《电信法》的主要特点是：首先，放宽了对广播电台、电视台所有制的限制
。
        其次，打破了媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争
。  
什么是广告
        Advertising


               广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响与论，博得
政治支持，推进一种事业或引起刊凳广告者所希望的其他反应。广告不同于其他传递信息形式
，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。

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耐克的广告语
        不做下一个谁 做第一个我
        你能比你快
        谁说男人不意味飞翔
        just do it
        I dream
广告代理制
advertising agency
          广告代理制就是广告公司(advertising firm)在广告经营中处于主体和核心地位，
为广告主全面代理广告业务，向广告主(advertising client)提供以市场调查为基础、广告策
划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。
          在广告代理制中，广告公司处于主导地位，广告公司的报酬主要分为两部分：广告
代理费和设计制作等费用。按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费以15％为标准，户
外广告为16.67%，我国的《广告管理条例施行细则》也规定承办国内广告业务的代理费为广告
刊播费的10％，承接外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。
整合传播IMC
(Integrated Marketing Communications)
定义：
           是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一
方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范
围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。目的是确定企业统一的促销策
略，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销
高潮。

1、认知整合
           这是实现整合营销传播的第一个层次，要求企业认识或明了整合营销传播的需要
。
2、形象整合  
           这一层次涉及确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的
文字与其他视觉要素之间的致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能整合  
           “功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额
与市场份额）的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过详尽地分析，并
与特定营销目标紧密结合起来。               
4、协调整合  
          这一层次是指人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直接
复营销等）被直接整合在一起。这意味着各种手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的
营销传播的高度一致。
5、需求整合  
           营销策略必须在了解顾客需求的基础上锁定目标顾客，在给产品以明确的定位之
后，才能开始营销与广告的策划。
6、基于顾客的整合  
           必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也
应被包含在总体整合营销传播战术之内。
背景：
1、图像传播的盛行与近似文盲的出现。
2、媒介数量的增加和受众的细分化。
3、消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。
整合传播的特点
◊ 差异化传播  
◊ 传播的时机  
◊ 接触点管理  
◊ 传播方式的整合  
◊“ 受众” 概念的消亡  
广告媒体组合（Media Mix）
          在规定的费用范围内，制定一个使广告能以最高的效率达到目标的计划。广告的基
本在于：把什么（概念的内容），如何（表达方式），通过何种传达手段（媒体），向谁（目
标）传达。换言之，不应单独考虑广告媒体组合，而必须与市场营销组合（Marketing Mix）
、联系起来，选择最有效的媒体。
媒体组合策略的方式
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。　　
（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。　　
（3）大众媒体与促销媒体的组合。
西方宣传研究
        宣传体制
        宣传内容
        宣传手段
        宣传技术
        宣传效果
西方传媒集团的基本特征
        跨行业多种经营
        跨地区全方位发展
        族式管理向股份制管理转变
        新闻出版集约化、集团化经营  
欧洲报业经济结构
注：
        中国目前的日报千人拥有量仅为50份／千人，联合国教科文组织于上世纪70年代中
期制定的发展中国家在上世纪末日报的千人拥有量最低标准为100份／千人。
        在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的2％左右，中国广
告收入不到国民生产总值的1％。
欧洲报业成本结构特点
        报业在西方已经属于夕阳产业。
        发行费用迅速上升。
        欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一
半左右（挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占43％，发行和行政费用占39％、原材料
购买占14％、折旧占4％。）。
欧洲报业收入结构
        发行收入所占比例越来越低，而广告收入所占比例越来越高。
        越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入渠道，包括出售读者数据库、提供多
元信息服务、从事金融投资等。
        越来越多的免费报纸开始在欧洲出现。
西方国家对内宣传的特点：
        重视受众
        机构专业
        内容的类型化和手段的多样化
        注重媒介自身的宣传
        重视技术及人才
        市场化、国际化
西方国家对外宣传的特点：
        目的性强
        讲究技巧
        尽可能地扩大宣传效果
西方传媒对华报道的四种角度
        中国威胁论
        中国崩溃论
        中国崛起论
        中国妖魔论
跨文化传播研究
        人类的权力结构：
卫星电视对跨文化传播的影响
        影响信息的流动方向，数量和结构。
        影响个人的信息环境。
        造成对象国电视节目的商业化，娱乐化。
        影响对象国的政治、经济、文化、社会秩序。

琥珀仙子

非常实用

万水千山

建议多拿基本传播学教材一起对比看，收获会更多
版主对跨专业者或对本学科有兴趣的同仁推荐：李彬，郭庆光和沃纳赛弗林的相关著作。

crystalfan

斑竹推荐的很好

万水千山

加油

learnone

谢谢  太实用了

season

lostsmile

回复一个 管他要不要回复呢